Om je te helpen een kick-ass PR-strategie in 2022 te voeren, verzamelden we 12 van de meest fascinerende lessen van vorig jaar. Bestaande uit 12 maanden aan rapporten, analyses, webinars en inzichten van experts. In willekeurige volgorde presenteren we je de 12 PR-lessen voor 2022.
1. Een goede band opbouwen met journalisten? Maak hun werk gemakkelijker!
Twee van de vele dingen die we leerden door het 2021 State of the Media Report zijn: dat journalisten het erg druk hebben en de verhouding waar PR-professionals tegenop moeten boxen is zeven tegen één (!). Door journalisten van tevoren alle informatie te geven die ze nodig hebben (inzichtelijke data, relevante citaten, begeleidende beelden), bespaar je ze niet alleen tijd. Maar hoef je ook minder hobbels te trotseren, waardoor de kans groter is dat een journalist jouw verhaal oppikt.
Het plaatst je ook in een goed daglicht voor toekomstige interacties. Een win-win situatie dus. Begin met het aanbieden van multimedia-elementen zoals afbeeldingen, video's, infographics en socialmediaposts. Gebruik landingspagina's om je publiek te informeren en naar de volgende stap te leiden.
2. Met een beetje huiswerk kom je een heel eind
Een andere manier om een goede band op te bouwen met journalisten? Doe onderzoek om hun vakgebied en hun publiek te begrijpen. Eén van de grootste ergernissen van journalisten is het krijgen van pitches voor iets wat niets te maken heeft met hun werk. Het kan je zelfs op hun "blokkeer/bel me niet" lijst doen belanden.
Het gebeurt vaker dan je denkt: de overgrote meerderheid van de journalisten beoordeelt slechts ongeveer 25% van de pitches die ze ontvangen als relevant voor hun publiek.
De conclusie? Voordat je journalisten benadert met een pitch, moet je wat onderzoek doen om meer te weten te komen over hen, het soort verhalen waar ze over schrijven en hun publiek. Vraag jezelf af: "Geeft deze journalist hier iets om?" Als het antwoord nee is, ga dan verder.
3. Het is tijd om de ‘wij’ versus ‘zij’ mentaliteit los te laten
Communicatie- en marketingteams moeten samenwerken om succesvol te zijn. Dit betekent afstemmen op gedeelde doelen en metrics en zorgen voor consistente berichtgeving in alle stadia van het klanttraject.
Een kleine stap die een grote verbetering oplevert: houd regelmatig een check-in met beide teams, met als doel duidelijkheid te krijgen over wat elk team doet en hoe je de samenwerking verbetert om succes te behalen.
4. Social listening is een cruciaal onderdeel van de PR-toolkit
In ons 2021 Global Comms Report publiceerden we dat de overgrote meerderheid van de PR-professionals (87%) inzichten uit social listening gebruikt om PR-campagnes te onderbouwen. Dus hoewel je zelf misschien nog geen gebruik maakt van social listening, is de kans groot dat je concurrenten dat wel al doen.
Niet alleen stelt social listening, PR-teams in staat om een nog beter inzicht te krijgen in hun klanten, concurrenten, industrie en merkreputatie. Het helpt merken ook om opkomende trends (of crises) te spotten en daar direct op te acteren. Lees hier meer over Cision Social Listening.
5. ESG is belangrijker dan ooit
Volgens ons State of Investor Relations in the Virtual World, een onderzoek onder senior IR-leiders in verschillende industrieën, begint een meerderheid van de bedrijven meer te investeren in Environmental, Social and Governance (ESG) initiatieven.
Als het aankomt op het communiceren van ESG-initiatieven aan belangrijke stakeholders en de bredere gemeenschap - een taak die vaak onder PR- of corporate communicatieteams valt - zijn transparantie en authenticiteit de sleutel tot succes.
Lees hier meer over ESG:
6. Verwaarloos de zogenaamde vanity metrics niet
Hoewel je vind-ik-leuks kunt beschouwen als een ijdelheidsmeting, kan een beetje speurwerk onthullen dat de bron van die vind-ik-leuks soms een grote aanhang heeft. Dit wijst erop dat er meer achter dat getal kan zitten dan op het eerste gezicht lijkt.
7. Context en consistentie zijn een must-have voor PR-data
Het identificeren van de juiste PR-data om bij te houden is slechts de helft van de strijd voor PR-teams. Het begrijpen van die cijfers en er betekenis aan ontlenen is een kritieke volgende stap. Dat is waar context en consistentie om de hoek komen kijken.
Hoewel je bijvoorbeeld een bepaald aantal hits of impressies kunt hebben, moet er een context zijn om betekenis te genereren. Stel jezelf daarom de volgende vragen: hoe verhouden deze cijfers zich tot wat er in het verleden is gedaan? Hoe verhouden ze zich tot de cijfers van concurrenten? En wat is het grotere totaalplaatje?
De antwoorden op die vragen bieden de nodige context om te helpen bepalen wat werkte en wat er moet veranderen. Vervolgens moet je consistent zijn met de manier waarop je meet. Door telkens dezelfde bron te gebruiken, kun je een eerlijke vergelijking maken.
Lees hier de 5 must-have KPI’s om het succes van jouw communicatiecampagne te meten
8. PR heeft in 2022 een warme plaats aan de C-tafel
Volgens ons Global Comms Report is de overgrote meerderheid van de communicatieleiders (87%) het ermee eens dat de C-suite van een bedrijf in 2021 meer advies inwon van communicatieteams. Waarbij meer dan de helft (57%) "de impact van COVID-19" als meest waarschijnlijke reden aanvoert.
9. Data-analyse en PR sluiten elkaar niet uit
Bevindingen uit het 2021 Global Comms Report onderstrepen de steeds belangrijker wordende rol die data en analytics spelen in PR. Zoals:
44% van de communicatieleiders zegt dat ze uitgebreide gegevens over hun eindgebruikerspubliek bijhouden van hun owned media-inspanningen. Bijna het dubbele van het aantal in 2020 (23%).
87% van de communicatieprofessionals gebruikt social listening-inzichten om PR-campagnes te onderbouwen. Twee jaar geleden was social listening "nauwelijks op hun radar", aldus het rapport.
91% van de communicatieverantwoordelijken is het ermee eens dat "PR-professionals niet alleen sterke communicatoren moeten zijn, maar ook sterke data-analisten".
Maar zelfs wanneer ze het belang ervan inzien, blijft het "omzetten van de data in bruikbare inzichten" een worsteling voor 1 op de 2 communicatiemanagers. En slechts 1 op de 4 heeft vertrouwen in hun vermogen om de impact van PR effectief te meten en te bewijzen.
Samen geven deze bevindingen aan dat PR weliswaar beter wordt in het gebruik van analytics, maar dat er nog genoeg ruimte is voor groei.
Lees hier Waarom data noodzakelijk is voor effectieve PR
10. Het persbericht is nog lang niet dood
Niet alleen geven journalisten de voorkeur aan persberichten boven alle andere content van PR-professionals. Ze vertrouwen er ook op voor ideeën voor hun content en belangrijke informatie bij het schrijven van verhalen.
Persberichten helpen merken ook om een verhaal te kunnen controleren, relaties met media op te bouwen en SEO te stimuleren. Nog niet overtuigd? Lees hier: 7 tips die je helpen om een persbericht te schrijven dat opvalt!
11. Inhoud is koning, dus behandel multimedia als royalty
Zoals vermeld in het 2021 State of the Press Release rapport, verhoogt het opnemen van multimedia in je persbericht de betrokkenheid tot zes keer meer dan persberichten die enkel uit tekst bestaan.
Door foto's, een video of andere visuele elementen in je persbericht op te nemen, scoor je belangrijke punten bij journalisten. Zij zijn hongerig naar multimedia-elementen die helpen om hun verhalen tot leven te brengen en betrokkenheid te stimuleren.
In 2021 voegde alleen al de overgrote meerderheid (80%) afbeeldingen bij hun stukken, gevolgd door video's (45%), infographics (43%) en socialmediaposts (39%).
En alsof dat nog niet genoeg bewijs is dat je multimedia-inhoud in je persberichten moet opnemen, gaf 1 op de 5 journalisten (22%) expliciet aan dat ze zouden willen dat PR-professionals dit doen.
12. Het creëren van virtuele ervaringen is een goede (nood)zaak
Na de wereldwijde coronapandemie vinden evenementen steeds vaker op afstand plaats. Daardoor is het creëren van virtuele ervaringen een noodzaak geworden voor merken. Dit is geen slechte ontwikkeling.
De ervaring van Kohler, een keuken- en badkamerspecialist, tijdens de Consumer Electronics Show (CES) is daar een goed voorbeeld van. Gedwongen om zich aan te passen aan een evenement dat nu virtueel werd gehouden, moest het team van Kohler hun traditionele eventmarketinginspanningen hervormen.
Met de hulp van Cision gingen ze aan de slag: ze planden één-op-één Zoom-interviews via doelgerichte mediakanalen, creëerden virtuele rondleidingen en creëerden virtuele perspakketten om maar een paar werkwijzen te noemen.
De onconventionele inspanningen wierpen vruchten af: Kohler kreeg twee keer zoveel media-aandacht dan het jaar ervoor. Én tegen lagere kosten.
Meer weten over een goede PR-strategie in 2022?
Hulp nodig om deze lessen in de praktijk te brengen? Van het versturen van persberichten die resultaat opleveren tot het meten en bewijzen van de impact van PR, Cision kan je helpen.
Over Geneviève Muya
Marketing voor Cision Benelux