January 19, 2022 / in PR / by Geneviève Muya

De rol van PR in het ondersteunen van belangrijke bedrijfsbeslissingen is aan het veranderen. De afgelopen jaren zagen we al dat PR-professionals nauw betrokken waren bij het in kaart brengen van de effecten van de pandemie op de bedrijfsvoering en op de interactie met interne en externe stakeholders. In het verlengstuk daarvan werkten zij tot op het hoogste niveau mee aan het managen van de bijkomstige issues.

Dat public relations steeds vaker doordringt tot in de directiekamer, heeft onder meer te maken met het groeiende besef dat bedrijven serieus aan de slag moeten met het gouden trio environmentsocial en government (ESG). In dit artikel leggen we uit hoe ESG de rol van PR verandert en geven we een aantal voorbeelden van kansen die dit biedt voor public relations.

Environment, social, government

Deze drie factoren vormen samen een pakket dat bedrijven kunnen gebruiken om de duurzaamheid van bijvoorbeeld een belegging of de bedrijfsvoering te meten. Denk hierbij aan:

  • Environment: afvalproductie, afvalverwerking, lucht- en bodemverontreiniging, broeikasgassen, ontbossing, klimaatverandering, recyclingupcycling.
  • Social: zorg voor personeel, diversiteit, gelijke kansen, werkomstandigheden, gezondheid, veiligheid, misleiding van de consument.
  • Government: beloning en bonussen voor topfuncties, belastingpraktijken, corruptie, diversiteit, bedrijfsstructuur.

De overstap naar deze manier van meten, is gestoeld op het idee dat bedrijven niet alleen waarde moeten creëren voor hun eigen stakeholders zoals werknemers, klanten en investeerders, maar voor de samenleving als geheel.

Oftewel: deze manier van meten gaat ervan uit dat bedrijven de verantwoordelijkheid dragen om hun keuzes zo te maken dat die de hele wereld ten goede komen, niet alleen het bedrijf zelf. Deze manier van meten overstijgt ook duidelijk ‘het hier en nu’. Toekomstige trends en ontwikkelingen staan centraal, met oog voor duurzaamheid over de gehele linie.

ESG en public relations

Natuurlijk is dit niet alleen maar nieuw. Bedrijven committeren zich al langer in verschillende mate en op verschillende manieren aan maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dit was en is een zoektocht. Bekend is dan ook de kritiek die veel pogingen om een maatschappelijke rol te omarmen oproepen bij het grote publiek.

Zo doen de bedrijven die de publiciteit opzoeken met duurzame initiatieven al snel aan ‘greenwashing‘ en ligt misleiding op de loer bij bedrijven die zich bezighouden met sociale doelstellingen.

De perceptie bestaat dat bedrijven hun communicatie over verschillende vormen van duurzaamheid gebruiken om minder toonbare activiteiten te compenseren, of zelfs te maskeren. Duurzaamheid als PR-melkkoe, om in de kern niet te hoeven veranderen en onderweg meer sympathie te oogsten en zo meer klanten aan zich te binden. 

Verschuiving naar bestaansrecht

Om hoge ogen te gooien op het gebied van duurzaamheid moeten bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid dus naar een hoger plan tillen. Je komt al lang niet meer weg met een gulle donatie aan het goede doel. De consument verwacht steeds meer dat bedrijven sociale doelen niet ‘ernaast’ doen, maar opnemen in de kern van hun onderneming.

ESG maakt dan steeds vaker onderdeel uit van het bestaansrecht van het bedrijf. Welke recht heb jij als bedrijf om te bestaan? Wat is jouw bijdrage aan de wereld en aan het creëren van een duurzame planeet waar ieder mens eerlijke kansen krijgt? Dit moet in het hart van je bedrijf zitten en dus in de kern van je PR.

De 5 manieren waarop public relations aan kan sluiten bij ESG

Wil een bedrijf aan de maatschappelijke vraag om aan betrokken te zijn voldoen, dan moet zij haar bedrijfsvoering veranderen. Een PR-aanpak die de kansen en risico’s van ESG meeneemt, kan hierin niet alleen een communicatieve-, maar ook een richtinggevende rol innemen.

Wij hebben daarom 5 manieren onder elkaar gezet waarop public relations aan kan sluiten bij de vraag naar ESG en zo haar positie kan versterken.

1. Strategische communicatieplanning

Als bedrijf verzuimen om te voldoen aan ESG levert serieuze risico’s op voor je reputatie en daarmee ook een serieus risico om investeerders te verliezen als je niet aan de eisen voldoet. Óf als je er niet in slaagt ESG voldoende en op de juiste manier te communiceren. Het uitspreken van intenties en goede bedoelingen is niet voldoende. Het gaat niet meer om ‘groene bonuspunten’.

Een strategische communicatieplanning waar ESG in meegenomen is, moet een stappenplan bevatten dat meetbaar en aantoonbaar is. Een visie voor de lange termijn is onontbeerlijk. Daarin moet ook de verantwoordelijkheid die het bedrijf voor zichzelf ziet in het grote geheel, helder en geloofwaardig naar voren komen.

2. Open het gesprek aangaan

De weg naar een duurzame wereld is niet rechttoe rechtaan en ook zeker niet zonder hobbels en vertragingen. Dat geldt ook voor de weg naar een duurzame onderneming waarin alle pijlers van ESG helder zijn en het bedrijf moeiteloos overeind houden.

Openheid over de weg die je hierin als bedrijf aflegt, is dan ook van groot belang. Maak het niet mooier dan het is. Ga open in gesprek met werknemers en met externe stakeholders. Het helpt je om draagvlak te creëren en ervoor te zorgen dat alle belangen behartigd worden.

Onderschat hierbij ook vooral het belang van interne communicatie niet. Werknemers zijn onmisbare assets bij het creëren van oplossingen op het gebied van duurzaamheid en vormen – mits constructief betrokken – een steunende en loyale community.

3. Vooruitzien is regeren

Als je je ogen en oren goed openhoudt, detecteer je mogelijke issues op het moment dat ze nog amper een issue zijn. De factoren environment, social en government bieden hiervoor een helder framework.

Door vooraf te bepalen hoe je risico’s en kansen detecteert, kun je hier tijdig op inspelen, voor een maximaal resultaat. Dat wil zeggen, een optimale benutting van kansen of een zo grote mogelijke minimalisering van risico’s.

4. Betere besluitvorming

PR heeft de mogelijkheid om ESG in de directiekamer prominent op de agenda te zetten. Vanuit public relations ontstaat steeds meer kennis over het benutten van waardevolle inzichten uit bijvoorbeeld stakeholder- en belangengroepen en ervaring met het managen van prangende issues.

Dit maakt dat PR-professionals een waardevolle bijdrage kunnen leveren aan duurzame besluitvorming in het management en zelfs in de directiekamer.

5. Targets opstellen

Het vertellen van een mooi verhaal is al lang niet meer genoeg. Bedrijven moeten hun rapportagestructuur aanscherpen op basis van betekenisvolle metrics die scherp te monitoren zijn.

Het bepalen van de rapportagestructuur en de targets die daarmee samenhangen, kan het beste gebeuren in samenspraak met public relations. PR-professionals hebben als geen ander inzicht in welke informatie investeerders en andere stakeholders verlangen en hoe je aantoont dat verantwoordelijkheden ten opzichte van mensen, planeet én je business behaald zijn.

PR is dan niet alleen van waarde bij het samenstellen van de persboodschap als de rapporten eenmaal binnen zijn, maar is juist bij de start van het proces al van toegevoegde waarde.

ESG-score van een bedrijf analyseren?

Ontdek hoe Cision je kan helpen de ESG-score van een bedrijf in kaart te brengen.

Over Geneviève Muya

Marketing voor Cision Benelux