In 1999 hingen de regisseurs van The Blair Witch Project missing persons-posters op rond het Sundance Film Festival. Zo wilden zij een buzz creëren voor de vertoning. Dankzij dit soort publiciteitsstunts verdiende de film wereldwijd 250 miljoen dollar aan de kassa, terwijl de productiekosten slechts 35.000 dollar waren. Dat is de kracht van earned media. 

In het huidige digitale landschap zijn de voordelen van earned media vermenigvuldigd en is het makkelijker dan ooit om er gebruik van te maken. Mits je weet waar te beginnen. Dus wat is de definitie van earned media? En hoe zet je het in voor jouw merk of organisatie?

Wat is earned media?

Earned media is de zichtbaarheid die jouw organisatie krijgt in organische bronnen. Het wordt vaak afgezet tegen paid media, de meer traditionele reclamestrategie waarbij je een financiële investering doet in ruil voor een gegarandeerde plaatsing. Denk bijvoorbeeld aan betaalde advertenties op social media, billboards, podcasts of banneradvertenties op een website. 

Lees ook: 5 Interessante voordelen van paid media

Earned media verschilt ook van owned media, de kanalen waar je volledig invloed op hebt, zoals je organisatiewebsite of social media kanalen. 

Earned media wordt per definitie niet rechtstreeks door jou gecreëerd of betaald. Je verdient deze publiciteit door je reputatie, mond-tot-mondreclame en pr-inspanningen. Het grootste verschil tussen earned mediamarketing en andere strategieën, is dat dit type media afkomstig is uit bronnen van derden. En hierdoor heeft het een aantal unieke voordelen.

Belangrijkste voordelen van earned media

Voordeel 1: Geloofwaardigheid en vertrouwen

Vertrouwen is meer dan een modewoord. Klanten vertrouwen earned media omdat het afkomstig is van bronnen van derden in plaats van rechtstreeks van de afzender van de boodschap. Het werkt hetzelfde als een aanbeveling van een vriend.

Voordeel 2: Verhoogd bereik en grotere merkbekendheid

Omdat klanten earned media betrouwbaarder vinden, zijn ze bereid om een merk een kans te geven, zelfs als ze het nog niet kennen. Denk aan Kate Middleton die haar Burberry-jas droeg, wat de verkoop van het kledingstuk een boost gaf. Of Taylor Swift die Olive Garden in een liedje noemde. 

Dit zijn allebei voorbeelden van earned media en laten zien dat het kan helpen om een nieuwe – en in het geval van Burberry ook een jongere – doelgroep te bereiken.

Voordeel 3: Klantloyaliteit

Het marketinglandschap is versnipperd en oververzadigd. Je doelgroep kent steeds meer trucjes en prikt ook door die trucjes heen. Ze geven om authenticiteit en transparantie, en ook duurzaamheid en ethiek zijn steeds belangrijker. Ze zijn op zoek naar een reden om jouw merk te kopen. Ze zijn op zoek naar een verbinding. Een dergelijke authentieke band creëren lukt het beste via earned media. 

Voordeel 4: Kostenbesparingen

Vergis je niet: earned media is niet altijd gratis. Het heeft soms een heel earned media managementteam en gespecialiseerde software nodig. Om nog te zwijgen van de perfecte productplaatsing, om het goed te doen. 

Maar het is meestal nog steeds goedkoper dan paid media, waarvoor al deze dingen ook nodig zijn. Plus een advertentie-investering vooraf. Dat vermogen om echte, positieve connecties met klanten aan te gaan zonder een hoog prijskaartje, is één van de grootste voordelen van earned media.

Recensies en getuigenissen

Halverwege de jaren 2000 zette Yelp bedrijfsbeoordelingen op de kaart. Tegenwoordig zijn er veel beoordelingssites, van het almachtige Google tot productspecifieke sites zoals Capterra en Trustpilot. En recensies hoeven niet geschreven te worden: de unboxing videotrend heeft dit soort earned media op de voorgrond geplaatst. 

Net als vermeldingen op social media hebben recensies twee kanten. Je moet je strategie zorgvuldig managen om ervoor te zorgen dat positieve recensies de overhand krijgen.

Gebruik maken van earned media in marketing

Met al deze voordelen is het geen verrassing dat iedereen zich lijkt in te zetten voor earned media. Om jouw resultaten te maximaliseren, moet je over de juiste strategie beschikken.

Stap 1: Stel doelen

De eerste stap voor elk marketing- of pr-programma is bepalen wat je wilt bereiken. Hoe weet je anders of je campagnes succesvol zijn? 

Je doelen hangen af van je product en de doelstellingen van je merk, maar kunnen bijvoorbeeld zijn: het vergroten van de algemene bekendheid, het bereiken van een nieuwe doelgroep, het vergroten van het aantal positieve recensies over een product en zelfs het verbeteren van je positie in zoekmachines.

Stap 2: Bouw je earned mediastrategie uit

Earned media krijg je niet zomaar, je moet het verdienen. Zodra je jouw doelen hebt gedefinieerd, kun je bepalen wie je doelgroep is om die doelen te behalen. Wat vindt deze doelgroep op dit moment van je merk of product en wat wil je dat ze ervan vinden? 

Bepaal van daaruit de beste manier om je doelgroep te bereiken. Hoe consumeren ze media? Waar werken, winkelen en wonen ze? Wat vinden ze belangrijk? Dit is ook het moment waarop je eventuele influencers identificeert.

Stap 3: Vertel je verhaal

Hoewel het uiteindelijk derden zijn die voor jouw earned media zorgen, kun je zelf de conversatie starten. Door regelmatig berichten te plaatsen op social media en persberichten te publiceren, kun je die derden aanmoedigen om jouw verhaal op te pikken. 

Neem bijvoorbeeld contact op met opiniebepalers, journalisten, bloggers, experts uit de branche en websites met reviews van consumenten. Dit verhoogt de kans op gunstige berichtgeving. 

Het aanbieden van incentives kan je helpen om positieve klantbeoordelingen te krijgen. En het creëren van unieke, boeiende en onderhoudende content blijft het gouden ticket naar positieve earned media.

Stap 4: Promoten en betrekken

Het is niet genoeg om jouw verhaal naar buiten te brengen. Na publicatie helpt het om een contentmarketingcampagne op te zetten die jouw content promoot via elk beschikbaar kanaal. En die je in staat stelt de conversatie met jouw klanten op social media voort te zetten. 

Bedank klanten voor positieve feedback en laat ze weten dat je ook om negatieve feedback geeft. Je hoeft je rivalen niet te roasten op Twitter. Ga gewoon in gesprek met je klanten via het kanaal waar ze zitten en hou het gesprek gaande.

Stap 5: Wees geduldig

Eén van de meest gestelde vragen aan marketeers is: "Hoe lang duurt het voordat je resultaten ziet van earned media-inspanningen?". Het antwoord is dat het varieert. Maar het opbouwen van je geloofwaardigheid en het creëren van echte connecties met klanten kost tijd. 

Als je een geheel nieuwe markt probeert te betreden of een doelgroep probeert te bereiken die nog nooit van je heeft gehoord, kan het maanden of langer duren. Lever consistent boeiende content aan het juiste publiek, wees geduldig en je zult positieve resultaten zien.

Hoe de effectiviteit van earned media te meten

Historisch gezien is een van de grootste problemen met earned media het bewijzen van het effect ervan op de nettowinst van je organisatie. Gelukkig komt er een einde aan de dagen van advertentiewaarde-equivalentie (AVE). Nieuwe earned media-analysetechnologie houdt niet alleen rekening met outputs, maar ook met uitkomsten en bedrijfsresultaten.

Bereik, impressies en stemaandeel

De traditionele earned media metingen zijn nog steeds belangrijk. Deze meten de impact van je campagne op mediakanalen en omvat:

• Bereik en impressies: dit is het aantal mensen dat is blootgesteld aan je content. Je kunt impressies volgen via veel verschillende analyseplatforms en van daaruit het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau en meer van je doelgroep analyseren om ervoor te zorgen dat je de juiste doelgroepen bereikt.

• Stemaandeel: deze metriek vergelijkt het aandeel van je merk in het medialandschap met dat van je concurrenten. Je ziet hoe je merk, producten of berichten het doet in elk kanaal, niet alleen via social media.

Betrokkenheid en merksentiment

Om de werkelijke impact van je earned mediacampagne op je publiek te meten, kijk je naar betrokkenheid en merksentiment. 

• Betrokkenheid: als een klant je bericht ziet, is dat een impressie. Als ze erop klikken, het leuk vinden, delen of er commentaar op geven, dan is dat betrokkenheid. Deze statistieken vertellen je hoe geïnteresseerd ze zijn - en dat vertelt je wat je moet blijven doen en wat je moet stoppen.

• Merksentiment: betrokkenheid is niet altijd positief. Het monitoren van merkvermeldingen en sentiment helpt je niet alleen te bepalen of mensen over je praten, maar ook op welke toon ze dat doen. En hoe ze zich voelen. Tools zoals de nieuwe Stance-technologie van Cision maken gebruik van kunstmatige intelligentie om je een nog beter inzicht te geven in de context van die conversaties.

Zakelijke resultaten

Tot slot verbindt het meten en analyseren van merken earned media met de ultieme metriek: de impact op de bottom line van je organisatie.

• Conversies: een conversie is het doen van een aankoop, het aanmelden voor een demo of het lid worden van een loyaliteitsprogramma. Met een earnedmediameting kun je deze acties toeschrijven aan je campagnes. En in sommige gevallen kun je downloads en paginabezoeken zelfs toeschrijven aan earned media.

• Rendement op investering (ROI): in marketing is de ROI net zo belangrijk als conversies als het gaat om het aantonen van impact. Earned media hebben meestal een hoge ROI en met de nieuwste technologie kun je dat ook bewijzen richting je managementteam of directie.

Kortom, het wordt tijd om te overwegen om net zo veel in earned als in paid media te investeren. En met de nieuwste technologische ontwikkelingen kan dat gelukkig ook. Cision biedt tools waarmee je de voordelen van earned media kunt bewijzen door belangrijke acties van klanten direct toe te schrijven aan je pr-inspanningen.

 

Meer weten over een goede earnedmediacampagne?

Ontdek zelf waarom toonaangevende merken met Cision werken om hun mediabereik te vergroten. Neem contact met ons op!