Het is onmiskenbaar dat de wereld zich in een langdurige periode van onzekerheid bevindt. We worden geconfronteerd met vragen over de economische horizon, aanhoudende inflatie, toeleveringsproblemen, geopolitieke crises, ingrijpende verkiezingen en leiderschapswisselingen in landen overal ter wereld. En niet te vergeten een toenemend aantal natuurrampen.

In perioden van onzekerheid kan het voor strategische communicatie- en PR-specialisten verleidelijk zijn om een stapje terug te doen en te wachten met communiceren totdat de toekomst minder mistig is. Toch is dit vaak een vergissing.

Het Amerikaanse Cision team kijkt om die reden terug op twee belangrijke momenten. Allereerst het begin van de COVID-19 uitbraak en de daarmee samenhangende lockdowns. En ten tweede de recessie van 2008.

Welke lering kunnen we trekken uit de recente onzekere tijden?

De vraag die centraal staat is of en welke lessen we kunnen trekken uit deze onzekere perioden. Welke elementen vormden een leidraad voor PR-specialisten en andere strategische communicatieprofessionals in deze onzekere tijden? We kwamen tot twee belangrijke bevindingen:

1. In tijden van onzekerheid wendt het publiek zich tot vertrouwde, bewezen nieuwsbronnen om meer te weten te komen. In de weken na de lockdowns tijdens de COVID-pandemie, steeg het aantal lezers van algemene nieuwsmedia met wel 50% in belangrijke markten (zoals in de VS en het VK). En het aantal lezers bleef gemiddeld 20% hoger gedurende de maanden dat de pandemie evolueerde.

2. De grootste toename van het aantal lezers was te zien bij de grootste media, zoals The Wall Street Journal, The New York Times, The Guardian en Mail Online. Naast een toename van het aantal bezoekers zagen deze publicaties ook dat consumenten per bezoek meer pagina’s bekeken dan gemiddeld. Het publiek leek zo veel mogelijk te willen begrijpen wat er gaande was.

Duidelijke communicatie levert sterkere merkreputatie op

In tijden van onzekerheid blijkt dat bedrijven die duidelijk blijven communiceren over hun strategische prioriteiten, een sterkere merkreputatie hebben dan bedrijven die dat niet doen. 

Cision onderzocht de communicatiestrategieën van vijf automultinationals en keek daarbij naar frequentie, consistentie en actuele thema's tijdens de recessieperiode van 2008-2009.

Uit onze analyse bleek dat de fabrikant die consequent communiceerde over de voortgang van zijn strategische doelstellingen (bijvoorbeeld productlanceringen en kostenherstructurering) de recessie uitging met een veel sterker corporate merkimago dan bij aanvang van de recessie. Bovendien was het bedrijfsimago veel sterker dan dat van twee concurrenten die vóór de recessie sterker waren.

Deze voorbeelden, gebaseerd op een kwantitatieve analyse van de communicatie en het sentiment en gedrag van het publiek, illustreren dat strategische communicatie in tijden van onzekerheid nog altijd even belangrijk is.

Voorkom invulling van het verhaal door anderen

Je zult wellicht thema's en boodschappen moeten herzien, misschien wordt je doelgroep anders van samenstelling en moet je je daarop aanpassen. Maar tast vooral niet in het duister.

Je doelgroep en stakeholders zijn gebrand op informatie uit betrouwbare bronnen. En als je niet consequent communiceert via deze kanalen, vullen anderen het verhaal in of zal jouw doelgroep de voorkeur geven aan je concurrent, die wel communiceert.

9 Aanbevelingen voor communicatie in onzekere tijden

Het Cision team heeft tientallen jaren ervaring met het helpen van toonaangevende organisaties bij het ontwikkelen van effectieve communicatiestrategieën. Dit doen we met behulp van uitgebreide, realtime data over het sentiment, de perceptie en het gedrag van het publiek. Op basis van onze ervaringen, ontwikkelden wij negen belangrijke aanbevelingen voor communicatie in onzekere tijden.

1. Claim je ruimte

Als je niets zegt omdat je niet weet wat je moet zeggen, vult iemand anders de ruimte voor je op. Het kan een concurrent zijn, of een criticus. Hoe dan ook, jouw bedrijf of merk heeft een verhaal en het is aan jou om dat consistent te verwoorden. Ook in dit soort tijden.

2. Focus je op je merkpijlers

Onzekere tijden vragen om zekerheid in de berichtgeving. Vertrouw op de kracht en de identiteit van je merk en oriënteer je berichtgeving rond deze merkpijlers.

Zelfs als jouw betaalde reclame wordt geschrapt, kun je altijd gebruikmaken van je eigen media. Verspreid persberichten of zoek journalisten die in jouw straatje passen en nodig hen uit om jouw verhaal te vertellen.

Veel bedrijven en merken hebben geïnvesteerd in publieksontwikkeling via diverse communicatiekanalen, nu is het tijd om ze te gebruiken. Of dat nu social media zijn of  e-mailmarketing, of bestaande relaties met media en partners. Zet alles in.

3. Maak het menselijk

Gebruik waar mogelijk herkenbare menselijke stemmen en gezichten zoals van leidinggevenden, medewerkers of klanten om voor jouw organisatie te spreken. Maak contact met de achterban voor een grotere impact. Jouw verhaal menselijk maken is essentieel voor het opbouwen van vertrouwen.

 

4. Communiceer met regelmaat

Blijf top-of-mind met een regelmatige cadans van content, zodat je geen vreemde bent als de stabiliteit terugkeert.

5. Accentueer het positieve

Als het nieuws van de dag gevuld is met werkelijke of stilzwijgende redenen om bang te zijn, is het tijd om de positieve verhalen over jouw merk in de schijnwerpers te zetten. Als je naar deze verhalen zoekt, vind je ze ook.

6. Zet persberichten in

Gebruik sterke persberichten om te communiceren over wat er goed gaat en actuele successen uit te zenden. Vooral als er geen budget is voor betaalde media. 

Verspreid je officiële verklaringen via een betrouwbare persdienst naar strategisch gerichte outlets, publiceer ze op je bedrijfswebsite en link ernaar vanuit berichten op social media. En voer tegelijkertijd gerichte en persoonlijke mediacampagnes. Gebruik social media om het verhaal van jouw bedrijf te delen met positieve taal en beelden.

7. Richt je op innovatie en de toekomst

Richt je op innovatie en de toekomst van je bedrijf of merk om duurzaamheid en vertrouwen uit te stralen. Want dat is precies wat nodig is in onzekere tijden. Of richt je tot consumenten, aandeelhouders, partners of personeel. Laat de wereld zien dat je er bent.

8. Zet evergreen content in

Overweeg evergreen content die laat zien dat je in lijn bent met de waarden van je merk, want waarden zijn van betekenis voor de belangrijkste stakeholders.

9. Gebruik data om op te sturen

Er wordt ook wel gezegd dat het vertrouwen in een merk druppelsgewijs wordt opgebouwd en druppelsgewijs verloren gaat. Maar onze ervaring is dat slecht nieuws veel meer pijn doet dan dat goed nieuws helpt.

Uit een recent onderzoek van Cision naar een groot technologiemerk bleek dat negatieve berichtgeving in de media drie keer zoveel invloed had op de reputatie van het merk als de positieve berichtgeving. En in het bedrijfsleven zijn financiële prestaties direct gerelateerd aan reputatie.

De beste manier om potentiële misstappen in de sector of het bedrijf en de daarop volgende negatieve media voor te zijn, is om het doel van jouw merk op een proactieve en consistente manier uit te dragen. En om er zeker van te zijn dat je de juiste communicatiebeslissingen neemt, moet je je laten leiden door sterke data.

Data stelt je in staat merksentiment, perceptie en gedrag te meten

Datagestuurde besluitvorming zou altijd de standaardpraktijk moeten zijn. Als financiële, geopolitieke of natuurlijke krachten het nieuws (en de nieuwsfeeds) domineren, worden analyses waardevoller voor strategische communicatieprofessionals.

Het verzamelen en analyseren van uitgebreide, realtime gegevens over het (merk)sentiment, de perceptie en het gedrag van het publiek kan een essentiële boodschap overbrengen aan de belangrijkste doelgroepen die je wilt beïnvloeden.

Weten wie je publiek is en waar het te bereiken is, is stap één. Een ander belangrijk onderdeel is weten wat er over je merk wordt gezegd en welk sentiment men met je merk associeert. Wat zijn de outputs (wat beïnvloeders zeggen), outtakes (wat mensen denken) en outcomes (de acties die zij ondernemen)?

Met voortdurende monitoring en analyse kun je als PR-professional veranderingen in je merkreputatie signaleren en daarnaar handelen.

Start met het opbouwen van een dataset om op te sturen

Weet je niet genoeg over waar je merk staat in de ogen van belangrijke stakeholders, dan is het nu tijd om een dataset op te bouwen die jouw berichtgeving ondersteunt.

Onderbuikgevoel is niet genoeg. Als de druk hoog is, is de emotie dat ook. Over data beschikken om de besluitvorming te valideren is een goede manier om er zeker van te zijn dat je de juiste beslissingen neemt.

Klanten, investeerders en medewerkers zijn op zoek naar zekerheid dat de storm van onzekerheid wordt overwonnen en dat er licht is aan het einde van de spreekwoordelijke tunnel.

Je kunt de markt of het weer niet beheersen, maar je kunt wel jouw verhaal vertellen, duurzaam vertrouwen opbouwen bij belangrijke stakeholders en de perceptie van je merk beïnvloeden.

Meer weten over persberichten versturen of media monitoren?

Lees ook: Wanneer een persbericht versturen: de 25 meest ideale situaties

Hulp nodig om deze lessen in de praktijk te brengen? Van het versturen van persberichten die resultaat opleveren tot het meten en bewijzen van de impact van PR, kan Cision je hierbij van dienst zijn.