Het jaarlijkse rapport van Cision en PRWeek werpt licht op de grootste trends, uitdagingen en kansen van de sector
Deze maand publiceerden Cision en PRWeek het 2021 Global Comms Report: Paying – and Earning – Attention, een onderzoek onder 500 senior-level communicatieprofessionals in zeven landen om beter inzicht te verkrijgen hoe PR momenteel wordt uitgeoefend en waargenomen.
De afgelopen vijf jaar hebben we dit onderzoek jaarlijks uitgebracht om te begrijpen hoe de rol van PR zich heeft ontwikkeld op het gebied van technologie, data, metingen, mediabereikbaarheid en contentcreatie. Dit jaar moesten we natuurlijk de impact van een wereldwijde pandemie aan die lijst toevoegen.
We bieden je hierbij een voorproefje van een aantal bevindingen en conclusies die in het rapport van dit jaar zijn opgenomen.
1. COVID onderstreept de waarde van communicatie
Ondanks alle chaos die COVID-19 teweegbracht bij communicatie- en PR-professionals, opende het ook een kans voor communicatieteams om hun plaats aan de tafel in te nemen. Volgens het 2021 Global Comms Report is de overgrote meerderheid van de communicatieleiders (87%) het er namelijk mee eens dat de C-suite het afgelopen jaar meer advies heeft ingewonnen van communicatieteams, waarbij meer dan de helft (57%) “de impact van COVID-19” aanvoert als de meest waarschijnlijke reden.
2. Communicatie wordt meer dan ooit gestuurd door gegevens
44% van de respondenten geeft aan dat ze uitgebreide gegevens over hun eindgebruikerspubliek bijhouden van hun eigen media-inspanningen. Dat is een duidelijke stijging ten opzichte van 23% in 2019, de laatste keer dat dit onderzoek op wereldwijde schaal werd uitgevoerd. Nog opmerkelijker is dat 87% van de communicatieprofessionals aangeeft dat ze inzichten uit social listening gebruiken om PR-campagnes te vullen. Terwijl “social listening en engagement” twee jaar geleden nog nauwelijks op hun radar stond.
Maar zelfs nu ze meer vertrouwen op data voor inzichten, blijven er uitdagingen bestaan: 1 op de 2 communicatieleiders gaf aan dat “het omzetten van data in bruikbare inzichten,” hun grootste uitdaging was met betrekking tot communicatiemetingen. En op de vraag of ze in staat zijn om de impact van communicatie op de bedrijfsdoelstellingen van hun organisatie effectief te meten en te bewijzen, antwoordde slechts een schamele 23% “zeer veel”, wat erop wijst dat de meerderheid van de communicatieteams nog steeds worstelt met deze eeuwenoude uitdaging.
3. Data-analyse is een belangrijke vaardigheid voor de moderne communicatieprofessional
Gezien het belang van gegevens voor PR- en communicatiecampagnes, mag het geen verrassing zijn dat 91% van de respondenten het ermee eens is dat “PR-professionals niet alleen sterke communicatoren moeten zijn, maar ook sterke data-analisten”. Maar op de vraag hoe goed hun personeel volgens hen in staat is om de nieuwste technologie en analyse-instrumenten ten volle te benutten, is er duidelijk nog ruimte voor communicatieprofessionals om zich op dit gebied te verbeteren: 57% zei dat ze vonden dat hun personeel er goed in was, maar zich nog kon verbeteren, en nog eens 23% zei dat het niveau onder het gemiddelde lag, met veel nog verbetering nodig.
4. De focus van PR is aan het verschuiven
Communicatieteams richten hun inspanningen steeds meer op het leggen van contacten en het opbouwen van langdurige relaties met hun doelgroepen. De overgrote meerderheid van de communicatieprofessionals (79%) geeft aan dat hun PR-campagnes gericht zijn op het betrekken van de eindgebruiker/doelgroep; slechts 21% zegt dat het hen gaat om zoveel mogelijk nieuws geplaatst te krijgen. Maar in een tijd waarin influencers en journalisten de sleutel blijven tot het bereiken van die doelgroepen, zegt slechts 25% van de communicatieverantwoordelijken dat ze “altijd” in staat zijn om de juiste journalisten en influencers te vinden voor hun nieuws.
Nog een aanwijzing dat de prioriteiten in communicatie aan het verschuiven zijn: In 2019 was het belangrijkste antwoord op de vraag naar de grootste earned media-doelstellingen door 28% van de communicatieleiders “we willen de media coverage van onze merken en onze concurrenten vergelijken”. Dit jaar gaf slechts 22% datzelfde antwoord. En dit jaar blijkt het belangrijkste antwoord op diezelfde vraag, gegeven door 26% van de ocmmunicatiemanagers: “We willen real-time meldingen van media mentions met hoge prioriteit ontvangen”. Dit is een opmerkelijke stijging ten opzichte van de 18% die twee jaar geleden hetzelfde zeiden. Deze bevinding onderstreept nog maar eens de toenemende belangrijkheid en afhankelijkheid van data en analytics om strategieën te bepalen en bij te sturen.
5. COVID’s impact op inhoud
“Contentcreatie” staat momenteel veruit bovenaan de lijst met grootste prioriteiten van communicatieprofessionals. Deze hernieuwde focus op content, leidde tot de vraag hoe communicatieprofessionals hun strategieën in het afgelopen jaar dan hebben veranderd? Het nummer één antwoord hierop was “we hebben de betrokkenheid met ons publiek vergroot”, gevolgd door “we hebben veel meer geëxperimenteerd met nieuwe platforms”. Gezien deze bevindingen is het logisch dat communicatieprofessionals sinds het begin van COVID-19 nog meer vertrouwen op socialmediaposts – die ruimschoots gelegenheid bieden voor zowel publieksbetrokkenheid als experimenteren.
Voor meer bevindingen – zoals hoe de aanpak van contentcreatie, data- en technologiegebruik en mediabereikbaarheid per land verschilt – lees je het volledige 2021 Global Comms Report: Paying – and Earning – Attention.
Over Geneviève Muya
Marketing voor Cision Benelux