Toen koningin Elizabeth II op 19 september 2022 ter ruste werd gelegd, bracht de gebeurtenis wereldwijd rouwenden en wereldleiders samen, persoonlijk en via de uitgebreide media-aandacht. De pracht en praal rond haar begrafenis in Westminster Abbey was de ultieme afspiegeling van haar macht en het aanzien dat ze verworven had toen ze de Britse monarchie leidde. 

Vanaf het moment dat zij in 1952 staatshoofd werd, ontwikkelde koningin Elizabeth een kenmerkende communicatiestijl die zij gedurende haar hele regeerperiode toepaste. Hoewel haar tijd als koningin niet zonder controverse was, getuigt de wereldwijde reactie op haar overlijden van haar status als icoon. Iemand van wie we best nog wat kunnen leren betreft strategische communicatie om betere leiders en communicatieprofessionals te worden.

In dit artikel bespreken we 6 cruciale lessen voor strategische merkcommunicatie, gebaseerd op de manier waarop de koningin communiceerde, en hoe haar land en de wereld op haar en de Britse monarchie reageerde.

Les 1: Wees standvastig

Consistentie is cruciaal voor branding als het gaat om taal en visuele berichtgeving. En de manier waarop communicatieprofessionals dit overbrengen is cruciaal.

Vanaf haar eerste dagen sprak de koningin langzaam en duidelijk in haar toespraken en haar optreden veranderde niet veel gedurende haar 70 jaar op de troon. Ze was een kalme en vertrouwde aanwezigheid in goede en slechte tijden.

Hare Hoogheid bracht ook standvastigheid over door wat ze droeg: altijd fleurige rokken, jurken en jassen, vaak verfraaid met een broche, een bijpassende hoed en een handtas. In 2016 creëerde Vanity Fair een speciale vermelding voor haar op hun International Best Dressed List, waarin ze schreven: "Ze heeft consequent vertegenwoordigd wie ze is en waar ze voor staat, zonder af te wijken van een standaard die ze lang geleden heeft vastgesteld."

Consequente boodschap gedurende 70 jaar

Het belangrijkste is dat de koningin consequent bleef in de belofte die zij op haar 21e verjaardag aan haar kiezers deed: om haar hele leven ‘toegewijd te zijn aan uw dienst’. In de loop der jaren herhaalde zij deze boodschap bij vele gelegenheden.

Voor bedrijfscommunicatie en PR-specialisten is de les een herinnering om bij het merk en de boodschap te blijven. Dit geldt voor starters, Fortune 500-bedrijven en alles daartussenin. Jij kent je merkwaarde en kernboodschappen, breng ze consequent over via alle kanalen en sta bekend om deze eigenschappen.

Les 2: Ken je publiek en wees voorbereid

Als het erom ging een publiek toe te spreken, was de koningin zelden of nooit onvoorbereid. In de loop van haar 70-jarige bewind ontmoette zij 13 verschillende Amerikaanse presidenten en talloze andere staatshoofden.

Ze deed haar huiswerk en haar adviseurs zorgden ervoor dat ze over de informatie beschikte die ze nodig had om de zaken te begrijpen die voor de mensen met wie ze zaken deed belangrijk waren.

Ze stond bekend als lezer nr. 1, aldus de Globe en Mail, vanwege de rode leren dozen vol officiële documenten die ze zeven decennialang dagelijks las.

Je publiek kennen is essentieel in communicatie. Professionals gebruiken een verscheidenheid aan hulpmiddelen om op de hoogte te zijn van talking topics op social media en in andere kanalen. Ook informatie over merksentiment en demografische en psychografische gegevens van je stakeholders is belangrijk als je met hen in gesprek gaat.

Je kunt zinvolle relaties opbouwen en je kunt meer invloed krijgen door je communicatie af te stemmen op de beoogde ontvangers.

Les 3: non-verbale communicatie is belangrijk

Soms spreken non-verbale signalen het hardst. Koningin Elizabeth was een meester in het gebruik van symbolen en het visueel communiceren.

Zo was een arrangement van blauwe en gele bloemen, de nationale kleuren van Oekraïne, prominent aanwezig op officiële foto’s van haar ontmoeting met de Canadese premier Justin Trudeau in maart 2022. Dit was niet lang na de Russische invasie in Oekraïne. Zo gaf zij op subtiele wijze haar steun aan het belegerde land aan.

Garderobe als uniform

Eén van haar belangrijkste non-verbale middelen was haar garderobe. "Ik denk dat ze altijd twee doelen nastreefde: geruststelling en herkenbaarheid," vertelde Philip Mansel, een medewerker van het Institute of Historical Research in Londen aan The Washington Post. Daartoe droeg ze felle, gedurfde kleuren. "Ik kan nooit beige dragen, want dan weet niemand wie ik ben," zei ze ooit.

"De look van de koningin was echt een uniform", vertelde Washington Post modecriticus Robin Ghivan onlangs aan NBC News. "Het was bedoeld om haar positie over te brengen... gezag en een beetje intimidatie. Het was bedoeld om gezien te worden."

Haar modekeuzes gaven ook vaak blijk van solidariteit met anderen. Toen ze in 2011 Dublin bezocht, de eerste Britse vorstin in 100 jaar, kleedde Elizabeth zich van top tot teen in het groen. Ook haar broches hadden een betekenis. "Hare Majesteit koos er vaak één met een relatie met de persoon, het land of de organisatie die ze bezocht," schreef Hello Magazine.

Zelfs haar handtas werd waarschijnlijk gebruikt voor communicatie. Volgens koninklijk historicus Hugo Vickers gebruikte ze die om "haar wensen aan te geven bij officiële functies", meldde britishheritage.com. "Als de koningin haar tas van de ene hand naar de andere schoof, gaf dat aan dat ze klaar was om haar gesprek te beëindigen."

De les hier is dat je goed moet opletten hoe je visueel communiceert, want ook daar zijn mogelijkheden om je merk te versterken. Denk in plaats van aan pakken en broches aan je website en logo, afbeeldingen in social media en advertenties, achtergronden en presentaties bij live evenementen. Ze zijn allemaal van belang. En het zijn allemaal mogelijkheden om het verhaal dat je vertelt te versterken.

Les 4: Maak je officiële verklaringen openbaar

Het verspreiden van belangrijke informatie naar partners in de media is essentieel voor bedrijfs- en merkcommunicatie. Via een digitaal perscentrum kon de koningin – en kan de koninklijke familie nog steeds – rechtstreeks met de wereldwijde pers spreken. Van toespraken en artikelen tot financiële rapporten en persberichten. Buckingham Palace is in staat om duidelijke, gecontroleerde berichten naar buiten te brengen om hun agenda vorm te geven of te reageren op gebeurtenissen.

De website is overzichtelijk en bevat foto's, video's en andere media-inhoud die de pers kan gebruiken voor hun verslaggeving. Het stelt de koningin en andere royals in staat om grip te houden op de officiële berichtgeving.

Een digitale perskamer op een website maakt het voor belanghebbenden gemakkelijk om gezaghebbende informatie te vinden en te gebruiken, zoals persberichten, aankondigingen, ESG- en DEI-beleid, etc. Mensen willen weten waar je staat. Maak het ze daarom gemakkelijk om te vinden wat ze zoeken.

Les 5: Wees flexibel en reageer snel

Het tijdig kunnen reageren op crises of nieuwsontwikkelingen kan een merk maken of breken. Het is een realiteit die de koningin goed kende na jaren van schandalen te doorstaan. Waarin zij het vermogen toonde om bij te sturen en zelfs te breken met tradities die haar dierbaar waren.

Eén van de grootste uitdagingen waarmee ze werd geconfronteerd, bestond erin de privézaken van haar familie uit de media te houden. De persoonlijke schandalen waren eindeloos. Van de problematische opmerkingen van haar man Philip en de scheiding van prins Charles en Diana. Tot de daaropvolgende dood van de prinses bij een auto-ongeluk en de beschuldiging van haar zoon prins Andrew van aanranding.

De koningin stond erom bekend snel te handelen om het verhaal in eigen hand te nemen. Toen het huwelijk van Charles en Diana onhoudbaar werd, schreef de koningin aan haar zoon en drong er verrassend genoeg bij hem op aan "in te stemmen met een vervroegde scheiding", aldus de New York Times.

En hoewel het vijf dagen duurde voordat de koningin publiekelijk reageerde op Diana's dood, wat haar kritiek opleverde, week ze even later echt af van de verwachtingen. Toen ze terugkeerde naar Buckingham Palace van Balmoral waar ze met haar kleinzoons was geweest, stapte ze uit de auto om langs de rijen bloemen te lopen die door rouwenden waren achtergelaten.

Die avond gaf ze een ongekende live tv-toespraak: "Het is niet gemakkelijk om een gevoel van verlies uit te drukken, want de eerste schok wordt vaak opgevolgd door een mengeling van andere gevoelens: ongeloof, onbegrip, woede … en bezorgdheid om degenen die achterblijven."

Meer recentelijk verspilde de koningin weinig tijd om haar in ongenade gevallen zoon Andrew uit de openbaarheid te halen en hem zijn koninklijke titels te ontnemen toen zijn schandaal bekend werd. Zo kon het koninklijke merk zich van hem distantiëren.

Kortom, volg de gesprekken in de media en de publieke sfeer op de voet, wees je bewust van veranderingen in merksentiment en schrik er niet voor terug om je uit te spreken. Zelfs wanneer zich een crisis voordoet.

Laat de media, deskundigen of anderen je verhaal niet voor jou vertellen. Stuur een persbericht uit, publiceer een verklaring, erken al het negatieve dat zich voordoet en reageer waar mogelijk met een nuchter hoofd, een authentieke stem en besluitvaardigheid.

Les 6: Wees empathisch en maak contact met je publiek

Als er één constante kritiek op de koningin was, dan was het wel dat ze te afstandelijk was. Toch toonde ze altijd vriendelijkheid, respect, gratie en waardigheid. Ze leerde, vooral na de dood van prinses Diana, ook een zachtere kant van zichzelf te laten zien.

Tina Brown, schrijfster van The Diana Chronicles, zei over de schijnbare non-reactie van de koningin op het overlijden van haar schoondochter: "De koningin was onvermurwbaar dat haar plaats was op Balmoral bij haar rouwende kleinzonen."

En uiteindelijk, toen Diana's begrafenis stoet passeerde, boog Elizabeth haar hoofd. "Het was de buiging die de koorts van woede over de koningin en haar familie brak" schreef The Washington Post. En het toonde een empathie en erkenning van de pijn die haar volk voelde over de tragedie van de familie.

Sketches met James Bond en Beertje Paddington

Vanaf dat moment veranderde de monarchie. Tegen 2012 nam de koningin zelfs deel aan de popcultuur. Ze maakte een entree op de Olympische Spelen naast Daniel Craig als James Bond en stond erop dat ze: "Goedenavond, mr. Bond” zei. De stunt leverde haar veel lof op. En ze liet opnieuw zien dat ze in was voor wat plezier toen ze een sketch filmde met Beertje Paddington voor haar Platinum Jubileum weekend, die eindigde met een broodje marmelade uit haar handtas. 

Als je op een menselijk niveau contact kunt leggen, heb je een veel grotere kans om je boodschap over te brengen. Public relations gaat in wezen over de menselijke relaties die we aangaan.

In april 2020, niet lang nadat de wereld op slot ging door de COVID-19 pandemie, bracht ze een boodschap van hoop en eenheid in een televisietoespraak. "We zullen weer bij onze vrienden zijn, we zullen weer bij onze families zijn, we zullen elkaar weer ontmoeten." De toespraak, die door meer dan 24 miljoen mensen werd gezien, was opnieuw een voorbeeld van een duidelijke boodschap waarin de koningin troost en medeleven met haar volk toonde.

Of je nu investeerders aanspreekt tijdens een winstvergadering, of journalisten bij vertrouwde media of consumenten op Instagram. Als je op een menselijk niveau kunt verbinden, heb je een veel grotere kans om je boodschap over te brengen. Public relations gaat fundamenteel over de relaties die we aangaan.

Meer weten over persberichten versturen of media monitoren?

Hulp nodig om deze lessen in de praktijk te brengen? Van het versturen van persberichten die resultaat opleveren tot het meten en bewijzen van de impact van PR, kan Cision je hierbij van dienst zijn.