Het geheim van een succesvolle PR-campagne

Aan de basis van elke succesvolle PR-campagne staat een kwalitatieve en uitgebreide lijst met mediacontacten. Maar om echt boeiende verhalen te vertellen, moet je de juiste contactpersoon voor de juiste taak kiezen. En dat kan zelfs voor een PR-professional lastig zijn.

PR-uitdagingen in 2022

De tools die communicatieteams gebruiken zijn in relatief korte tijd namelijk aanzienlijk veranderd. Toch komt ook nu nog de verantwoordelijkheid voor het opbouwen van mediarelaties neer op de vaardigheden van individuele PR-professionals.

Deze vaardigheid staat of valt echter met een gedegen lijst van journalisten en influencers, een goed opgestelde pitch en een intelligent outreach-programma. Net als de mogelijkheid om prestaties te meten en inzichten te verwerven uit data. Pas dan kun je als PR-team succesvolle campagnes opbouwen.

We zien een aantal trends die het werkveld van PR-professionals in 2022 beïnvloeden:

• Het vinden en samenstellen van contactenlijsten met journalisten en influencers is niet meer de echte uitdaging. PR-professionals kunnen al enkele jaren kiezen uit een verscheidenheid aan platforms voor het samenstellen van lijsten waarmee je mediacontacten verzamelt. De prioriteit is eerder om extra inzichten uit zo’n database te verwerven. En dat is een functie die alleen de meer innovatieve platforms bieden.
• Het nieuws verspreidt zich vandaag de dag niet alleen 24/7 en wereldwijd. Tegenwoordig springen ook ‘burgerjournalisten‘ net zo makkelijk in op ontwikkelingen, leveren opinies of beeldmateriaal en creëren trending hashtags in hun wijk of onder hun volgers.
• Het vertrouwen van het publiek in de media is op een recorddieptepunt, vooral na de pandemie. Volgens de Edelman Trust Barometer van 2021 bedraagt het vertrouwen in social media slechts 35% en in traditionele media 53%.
• Strengere regelgeving in de vorm van de GDPR vraagt om een transparantere benadering van gegevens. Als je lijst met contactpersonen niet volledig opt-in is, loop je een groot risico op boetes.
• De ironie is dat technologie het gemakkelijker maakt dan ooit om een journalist of influencer te bereiken, maar moeilijker dan ooit om hun aandacht te trekken. Ruis is een terugkerende uitdaging, net als een afnemende spanningsboog.

Hoe bied je toegevoegde waarde als PR-professional?

Als gevolg hiervan staan PR-professionals voor nieuwe uitdagingen om toegevoegde waarde te bieden aan hun organisatie. Het is belangrijker dan ooit om werkrelaties op te bouwen met specifieke mediacontacten, gedetailleerde inzichten uit de data te filteren, talking topics te monitoren via social listening en te weten welke experts onderscheidend zijn met een duidelijk, authentiek standpunt.

Hoe meet je het succes van je PR-campagne?

Naast deze zaken, is het meetbaar maken van je PR-campagne één van de beste manieren om de toegevoegde waarde als PR-professional inzichtelijk te maken.

De aanname dat PR alleen een inspanningsverplichting is, die niet meetbaar is, klopt niet meer. In ons digitale tijdperk waarin campagnes tot op de laatste impressie te volgen zijn, kun je alles meetbaar maken. Dus ook de waarde en het succes van je PR-campagne.

Misschien komt de verwarring voort uit het feit dat sommige PR-campagnes actief zijn in sectoren die traditioneel een langere verkoopcyclus hebben (bijvoorbeeld B2B) met een groter aantal contactmomenten van prospect tot conversie. Of het heeft te maken met de relatieve waarde van engagement en sentiment.

PR-campagnes volgen een omslachtiger traject

Terwijl een online reclamecampagne een rechtlijnig traject van advertentieplaatsing tot aankoop laat zien, volgen PR-campagnes vaak een omslachtiger traject. Is het ene waardevoller dan het andere? Is een enkele klant die een eenmalige aankoop doet waardevoller dan een prospect die nog niet heeft gekocht, maar wel een stukje van de campagne deelde met zijn netwerk?

PR-campagne doelen SMART maken

Wat vanaf het begin belangrijk is, is het vaststellen van de relevante SMART-doelstellingen voor een PR-campagne. Met het voorbehoud dat enorme gegevensstromen in de pijplijn overweldigend worden. Concentreer je daarom op een beperkt aantal meetgegevens en ga dieper in op de inzichten die deze gegevens opleveren. Liever dat dan een uitpuilend dashboard afstruinen op zoek naar een piek of curve die mogelijk op succes wijst.

Wist je bovendien dat 82% van de PR-professionals niet weet welke statistieken te analyseren om het succes van een campagne te meten? En dat is niet hun eigen schuld. Uit ons onderzoek blijkt dat 70% simpelweg niet over de data- en analysecapaciteit beschikt om de juiste waarde toe te kennen.

‘Waarde’ is overigens wel voor interpretatie vatbaar. Een reclamecampagne heeft een budget, een conclusie en een transparante ROI. Een PR-campagne daarentegen blijft maar geven. Verhalen worden gerecycled, hergebruikt en herzien en tegenargumenten worden toegevoegd.

Bij elk nieuw verhaal over een onderwerp, halen media eerdere verhalen uit de archieven voor een digitale comeback. Journalisten hebben de mogelijkheid om hun verhalen te vormen, maar PR-campagnes hebben de neiging te gaan en staan waar ze willen zonder dat je daar volledig invloed op hebt.

Informatieverlies tussen platformen

Veel van de tools die inzicht verschaffen zijn vrij beschikbaar en (voor het grootste deel) intuïtief. Google Analytics is een bron bij uitstek, net als de analytics dashboards voor elk socialmediaplatform (Facebook, Twitter, LinkedIn).

Het enige nadeel is dat de gegevens vaak niet kloppen, althans niet precies. Facebook kan bijvoorbeeld clicks naar een landingspagina rapporteren die niet overeenkomen met de bezoekersaantallen van Google Analytics over dezelfde periode. Dat kan frustrerend zijn voor PR-teams. Het is nog altijd lastig om informatie te verzamelen tussen verschillende platformen, zonder dat er informatieverlies optreedt.

De maatstaf voor een succesvolle campagne

Ondanks deze hobbels op de weg, zijn er statistieken die inzicht bieden in het succes van je PR-campagne. De volgende statistieken helpen PR-professionals om een beter idee te krijgen van welke mediacontacten op een hoger niveau presteren. Hierdoor wordt het gemakkelijker om de database te optimaliseren en aan te scherpen voor toekomstige PR-campagnes.

Statistieken die het succes van je PR-campagne aantonen

• Media-impressies – zo eenvoudig als het klinkt, maar ook zo neutraal als het klinkt. ‘Gezien’ zegt ons in principe weinig, maar het is wel een begin van je statistieken.
• Engagement – inclusief shares, likes en comments. Het punt waarop een campagne overgaat van passieve naar actieve betrokkenheid geeft aan dat de inhoud het doel matcht. Maar niet alle engagement is hetzelfde.
• Sentiment – positieve engagement is het doel, maar neutraal betekent niet dat de berichtgeving mislukt is. Zelfs negatieve engagement is niet noodzakelijk slecht als het een gesprek op gang brengt en intrige creëert.
• Brand mentions – een uiterst nuttige meeteenheid die veel authentieker is dan inkomend verkeer naar een website. Wist je dat 96% van de mensen die online een merk benoemd, de eigen kanalen van dat merk niet eens volgt? Een zeer interessante meeteenheid dus.
• Share of voice – een maatstaf voor de relatieve status en invloed van een merk binnen een sector. Met de juiste influencers in je database, neemt de share of voice toe.
• Bereik – omvat het websiteverkeer naar de landingspagina gemeten in views, terugkerende bezoekers, enzovoort. Evenals meer tastbare statistieken zoals winkelwageninkomsten, bestellingen of inschrijvingen. Het is moeilijk te beweren dat een PR-campagne ineffectief is als het inkomsten genereert.
• Inzichten in het publiek – het ‘wie’ van je publiek, in plaats van het ‘waarom’ of ‘hoe’. Onthul de leeftijd, het geslacht, het inkomen en andere demografische gegevens van de mensen die zich met jouw boodschap bezighouden.

Alle gegevens in een realtime dashboard

Het is duidelijk dat PR-professionals een overvloed aan gegevens moeten analyseren om het succes van hun campagne te evalueren. Wil je liever de voortgang en het succes van je PR-campagne realtime op één enkel dashboard zien? Met het Communications Cloud®platform van Cision kan dat. Neem gerust contact met ons op of plan een demo om de mogelijkheden voor jouw organisatie te ontdekken!