Van de opzettelijkheid van elke tekst en noot tot de precisie waarmee ze haar rode lippenstift aanbrengt, Taylor Swift laat geen enkel detail aan het toeval over.

Taylor Swift heeft inmiddels een onuitwisbare stempel gedrukt op het wereldtoneel als singer-songwriter met een buitengewoon talent. Ook heeft ze een bedrijf opgebouwd op haar eigen voorwaarden. Hoewel haar kunstvorm communicatie is – via woorden, noten en menselijke emoties – moeten we in Taylor Swift ook een meesterlijke communicatieprofessional erkennen, in digitaal tijdperk en veelal buiten het podium.

Communicatielessen rond de lancering van album Midnights 

De kern van communicatie is overtuigingskracht – of je nu een idee, een product of een dienst verkoopt – en Taylor Swift doet dit als geen ander. De lancering van haar 10e en zeer originele studioalbum Midnights als voorbeeld, biedt een interessant draaiboek met best practices voor een succesvolle productlancering. 

Wat kunnen wij als communicatieprofessionals leren van Taylor Swift?

Routekaart voor productlanceringen

Hoewel de meeste merken niet zo'n groot en toegewijd publiek hebben als Taylor Swift, biedt het voorbeeld van de lancering van haar album Midnights wel een routekaart voor het op de markt brengen van nieuwe producten.

Dit zette ons aan het denken... en dus wendden we ons tot social listening tools en volgden we mentions en sentiment over de multi-channel berichtgeving van Taylor Swift.

Eén ding werd duidelijk: zelfs als je zo'n geliefde superster bent als Taylor Swift, moet een strategische en uitgebalanceerde communicatiecampagne deel uitmaken van elke productlancering.

Achter elke succesvolle lancering zit een strategisch plan. Zoals ze tegen Jimmy Fallon zei, is één van de dingen waar haar fans haar mee plagen het nauwgezet ‘moeten plannen’. Ze vervolgde: "Ik denk dat we op dit moment niet meer doen alsof het toeval is."

Taylor’s buitengewone talent, gecombineerd met een goed doordachte en opgebouwde campagne, droeg bij aan het verdienen van talloze onderscheidingen en records die werden gebroken.

Tot middernacht: analyse van een productlancering

In dit artikel reconstrueren we de zeven weken voorafgaand aan Midnights verkoopdatum en trekken we lessen uit de kracht van strategische communicatie.

 

Met een knipoog naar het geluksgetal van Taylor Swift zie je hier 13 belangrijke data in de zeven weken voorafgaand aan de lancering van Midnights. En ook de zes dagen na de albumlancering. Let op de perfecte mix van earned en owned mediakanalen, evenals de cadans van evenementen en aankondigingen die haar in het nieuws en top of mind hielden.

Taylor is bijzonder bedreven in het teasen van wat komen gaat en het uitdelen van productdetails aan haar fanbase. Ook het oproepen tot actie rond het pre-orderen van haar muziek en gerelateerde merchandise droegen bij aan de prestaties.

28 Augustus 2022

Midnights wordt aangekondigd tijdens Swifts dankwoord bij de Video Music Awards van MTV. Voordat ze het podium verliet met een nieuwe VMA in de hand voor All Too Well, liet ze fans achter met de belofte van een nieuw album. Ook gaf ze de lanceringsdatum en een cliffhanger: "En ik zal jullie om middernacht meer vertellen."

29 Augustus 2022 om 00.00 uur

Om middernacht kondigt Taylor Swift haar nieuw album aan via Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat en Tumblr: "Midnights, de verhalen van 13 slapeloze nachten verspreid door mijn leven, komt 21 oktober uit. Meet me at Midnight."

9 September 2022

Een optreden op het Toronto International Film Festival voor de vertoning van All Too Well: A Short Film.

16 September 2022 

De social video ‘It's a clock’ wordt gepubliceerd. De kunstenaar demonstreert hoe de achterflappen van de vier verschillende versies van de plaat - als ze als een 2x2 raster zijn gerangschikt - een klok vormen.

20 September 2022 

Op de Nashville Songwriters Awards wordt ze erkend als Songwriter-Artist of the Decade, spreekt ze over lyriek en haar benadering van songwriting en treedt ze live op.

2 Oktober 2022 

Het verhaal achter track 3 Anti-Hero, wordt besproken. Fans worden geattendeerd op de CD's en gesigneerde foto's die verkrijgbaar zijn via haar website.

7 Oktober 2022 

Slechts ‘13 slapeloze nachten’ voor de album lancering, worden meerdere social media posts met de hashtag #MidnightsMayhemWithMe gebruikt om de namen van individuele songtitels te onthullen.

Tips van professionals op basis van het communicatieplan van mastermind Swift

• Ontwerp je campagne met periodieke aankondigingen op kanalen die er toe doen.
  Op 28 augustus 2022, toen Taylor Swift haar 10e plaat aankondigde, deed ze dat bij haar fans op Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat en Tumblr. Hierbij sprak ze degenen met de meeste interesse aan op de platforms die zij kiezen. Ze ging rechtstreeks naar haar supporters die wanhopig hadden gewacht op de aankondiging - en werd beloond met een explosie van social media liefde. 

• Begrijp het potentieel van traditionele en digitale media in je middelenmix.
  Als je product aantrekkelijk is voor een grote massa, praat dan rechtstreeks met de massa. Taylor plande optredens op Thursday Night Football en The Jimmy Fallon Show. Twee grote mainstream platforms met een nationaal bereik.

• Communiceer authentiek.
  Merk op dat de aard van Taylors commerciële product - songteksten, opnames, video's, live optredens - intiem is. En dat is met opzet. Of het nu in Instagram video's, achter een podium, of achter een microfoon is, ze spreekt in alle eerlijkheid. Ook toont ze de wereld haar waardering, onzekerheden, waarden en angsten. En altijd met authenticiteit en gratie. Door inhoud ‘achter de schermen’ te delen, een standpunt in te nemen over kritieke kwesties en direct te reageren op belanghebbenden, bouw je vertrouwen en loyaliteit op bij jouw stakeholders.

• Geef je publiek voorproefjes van het nieuwe product.
  Verschillende industrieën bouwen spanning op door vroegtijdige toegang of voorbeeldcontent aan te bieden. Unboxing, onthulling van de cover, luisterparty's, videotrailers... Mastermind Swift paste deze tactiek toe in de weken voorafgaand aan de release van haar album. Overweeg hoe je multimedia kunt gebruiken om jouw superfans en het grote publiek een voorproefje te geven van wat komen gaat. En profiteer van de online betrokkenheid die jouw verhaal versterkt. Wees niet verlegen om je publiek te verwijzen naar de platforms waar ze een pre-order, aankoop of registratie kunnen doen. Maak het gemakkelijk om te consumeren.

• Werk je eigen kanalen bij met relevante content.
  Elke officiële website, e-mailmarketinginspanning, optreden of winkel, moet (tijdelijk) in het teken staan van de productlancering. Denk aan uniformiteit op verbaal, visueel en auditief vlak. 

• Publiceer belangrijke productgegevens zoals SEO-vriendelijke beschrijvingen, prijzen en data, afbeeldingen en informatie over exclusieve aanbiedingen.
  Wacht niet tot je iets te verkopen hebt om met consumenten te praten. Taylor Swift gebruikt social media al meer dan tien jaar om te luisteren en contact te leggen met het publiek - niet alleen om uit te zenden. Ze is altijd dankbaar voor de steun van haar fans, beloont hen en spreekt hen rechtstreeks aan. Zowel op sociale media als bij interviews. Omdat zij in haar fans heeft geïnvesteerd, zijn deze op hun beurt diep in haar geïnvesteerd.

Verhalen uit Social Listening data

Uit het monitoren van nieuws, Reddit, Tumblr, Twitter, YouTube, topblogs en topfora, blijkt dat de release van Taylor Swifts Midnights-album opmerkelijk was voor de artiest. Zowel wat betreft de hoeveelheid vermeldingen als de positieve impact op haar reputatie.

In de periode na MTV's Video Music Awards in 2022, toen Taylor Swift voor het eerst sprak over de lanceringsdatum van Midnights, oogstte ze 9.153.654 vermeldingen. Dit was een stijging van 170% ten opzichte van de voorgaande 58 dagen (waarin slechts 3.387.464 vermeldingen plaatsvonden).

En in de week voor de lanceringsdatum was de stijging nog dramatischer: het aantal vermeldingen op social media steeg met 216% ten opzichte van de voorgaande 7 dagen met 3.263.797 vermeldingen.

Wat het sentiment betreft, stegen de positieve conversaties door de aankondiging en de albumrelease en daalde het negatieve sentiment. Alleen al het aantal positieve vermeldingen steeg met 192%. Dit wordt nog dramatischer als we kijken naar de week vóór de albumrelease, waarin het aantal positieve conversaties met 394% steeg ten opzichte van de voorgaande week.

Beide verschuivingen kunnen deels worden verklaard door een ommekeer in het gesprek nadat Swift kritiek kreeg op een rapport van eind juli. Hierin werd de zangeres genoemd als de grootste CO2-uitstoter van alle beroemdheden. Na de VMA-aankondiging waren de pieken in de conversatie echter allemaal toe te schrijven aan de anticipatie op Midnights. Deze werden nog eens aangewakkerd door de release en bracht bijzondere opwinding teweeg rond de samenwerking met Lana Del Rey en de discussie rond de American Music Awards.

Taylor Swift: analyse van de inhoud

Van 21 september tot 23 oktober hebben we op blogs, forums, nieuws, Reddit, Tumblr, Twitter en YouTube vermeldingen van specifieke songtitels bijgehouden.

Het nummer ‘Anti-Hero’ is veruit het meest besproken nummer op social media. Dit kunnen we toeschrijven aan een aantal factoren, waaronder de kracht en aantrekkingskracht van het nummer op zich. Maar ook airplay, rangschikking op streamingdiensten en de #TSAntiHeroChallenge die Taylor Swift op 21 oktober lanceerde op YouTube Shorts speelden daarin mee.

Social lsitening leverde een andere laag van informatie over de ontvangst door consumenten. Vanaf een maand voor de release van Midnights reageerden fans enthousiast op een reeks TikToks van Taylor Swift waarin de titels van de nummers #MidnightsMayhemWithMe werden aangekondigd. In commentaren speculeerden fans over verborgen betekenissen en easter eggs terwijl merchandise, meerdere versies van het album en concertdata werden aangekondigd.

Geen verrassing met Midnights

Taylors vorige twee studioalbums, Evermore (11 december 2020) en Folklore (24 juli 2020) waren verrassingslanceringen. En Swift haalde in de tijd sinds ze op de markt kwamen nieuwe fans binnen. Op basis van de beschikbare gegevens zien we een aanzienlijke organische social media groei tussen de voorlaatste en deze meest recente lancering. 

Veel van het meetbare publieke commentaar rond Midnights is te danken aan Swifts strategische gebruik van social media. En dan vooral op platforms waar fans, Taylor Nation (een tak van haar PR-team) en andere geïnteresseerde accounts officiële aankondigingen kunnen versterken. Ook delen ze hier hun eigen standpunten en interpretaties van wat er is onthuld en wat er gaat komen.

Als je goed kijkt naar de teaser content die Swift in de aanloop naar Midnights wilde publiceren, zie je dat elk smakelijk stukje informatie één voor één wordt onthuld. De albumhoes, de releasedatum en de link voor pre-ordering. De verzamelbare vinyl edities, een ‘making of’ video, de tracklist en aankondiging van publiciteitsoptredens. 

Met behulp van tekst, foto's en korte video's liet ze de wereld kennis maken met het nieuwe album en bleef ze gedurende een periode van 7 weken top of mind. Iedere week was er nieuws. En zo bouw je anticipatie op.

PR-draaiboek voor productlancering

• Ga authentiek en continu de dialoog aan met je publiek. 

• Bepaal vooraf je belangrijkste boodschap.

• Stel een tijdschema op voor het onthullen van details aan superfans en het publiek.

• Weet waar je publiek is en spreek hen daar aan.

• Gebruik multimedia in je berichtgeving.

• Overweeg gebruik te maken van relaties met traditionele media met het grootst mogelijke bereik.

• Bouw anticipatie op door informatie stukje bij beetje te verspreiden.

• Neem duidelijke call to actions op die consumenten aanzetten tot het bestellen, kopen, downloaden of registreren van je product.

Dit onderzoek is een samenwerking tussen Cision Insights, Brandwatch en BuzzSumo.

Meer weten over een succesvolle PR-strategie?

Hulp nodig om deze lessen in de praktijk te brengen? Van het versturen van persberichten die resultaat opleveren tot het meten en bewijzen van de impact van PR, Cision kan je hierbij van dienst zijn.