PR- en communicatieprofessionals vertrouwden heel lang op statistieken zoals bereik en advertentiewaarde-equivalent (AVE) om het succes van hun outreach-inspanningen te meten. Toch vertellen veel van deze traditionele statistieken slechts een deel van het verhaal.
Tegenwoordig vertrouwen leidinggevenden op PR- en communicatieprofessionals om strategische sturing te geven. Het vinden van meetbare en vergelijkbare key performance indicators (KPI’s) over een langere periode is daarom een centraal aandachtspunt voor PR-professionals. Vooral als je wilt weten welke impact het geïnvesteerde werk oplevert.
Dus, wat zijn de alternatieven? – Gelukkig zijn er dankzij recente technologische vooruitgang, diverse mediamonitoringtools die het vervelende werk van het handmatig knippen en plakken van publicaties/vermeldingen overbodig maken. Die tools houden automatisch de vermeldingen van je merknaam, mediadekking en talloze andere statistieken voor je bij. Maar zelfs dan is het nog moeilijk om vast te stellen welke statistieken het belangrijkst zijn om te meten.
Om het je gemakkelijk te maken hebben we (met Cision’s mediamonitoringdashboard als leidraad), vijf KPI’s op een rij gezet die niet mogen ontbreken in de prestatierapporten van communicatieprofessionals.
1. Het aantal Earned Media Mentions
Ooit was het erg moeilijk om de earned media mentions van je organisatie bij te houden. Dit zijn alle uitingen in media waar je niet voor hebt betaald, redactionele aandacht dus. Nu is dat gemakkelijker dan ooit, dankzij de monitoringplatforms die er momenteel beschikbaar zijn.
Zoals je in onderstaande grafiek ziet, hoef je nu alleen nog maar de juiste keywords in te stellen om een grafiek te krijgen die laat zien hoe vaak jouw organisatie is genoemd of is geciteerd online, in broadcasts, print media, op social media of zelfs in podcasts.
Earned media mentions zijn als KPI meetbaar en te vergelijken in verschillende tijdsbestekken (die desgewenst per campagne ook nog eens met elkaar te vergelijken zijn), en het benadrukt de taak van een PR-team om de positionering van de boodschap in de media veilig te stellen door er tijdig op in te kunnen spelen met monitoring.
2. Percentage citaten van spokespeople
Het percentage citaten die door zogenoemde spokespeople van jouw merk worden herhaald, geeft aan hoe duidelijk jouw boodschap is en de autoriteit die het heeft in de media. Citaten versterken jouw boodschap en verminderen eventuele misinterpretaties.
Een citaat vermenselijkt ook de boodschap die je als merk uitdraagt en geeft mediabereik aan de leiders van jouw organisatie. Deze KPI is wederom meetbaar en te vergelijken in verschillende tijdsbestekken (zoals een week, maand, jaar of zeer specifieke selectie van bijvoorbeeld jouw campagneduur).
3. Percentage share of voice per type media
Dit is een belangrijke KPI om de relevantie van je mediakanalen te meten. Het is aan jou om te beslissen aan welke mediakanalen jij de voorkeur geeft, op basis van jouw doelpubliek en persona’s en de boodschappen die jij aan dat publiek wil overbrengen. Demografische en filmografische kenmerken kunnen verschillen per type kanaal (radio, tv, online, print).
Dit is een KPI die organisaties inzicht geeft in de meest effectieve mediakanalen en wederom vergelijkbaar is in verschillende tijdspannen.
4. Het aantal werkelijke lezers en gebruikers
Je vraagt je misschien af of het mogelijk is om dit echt te meten? Zeker! Door gebruik te maken van dezelfde meetmogelijkheden als bij digitale marketing, is het nu ook mogelijk om het werkelijke aantal lezers van jouw online artikelen vast te stellen.
Cision Impact maakt het mogelijk om realtime het aantal unieke gebruikers bij te houden die de earned media lezen waarin jouw organisatie is vermeld.
Dit geeft een nauwkeuriger beeld van engagement in vergelijking met het bereik of het aantal unieke bezoekers per maand. Die laatste laat namelijk alleen het totale aantal bezoekers van een website in een bepaalde maand zien en niet hoeveel mensen daadwerkelijk een specifiek artikel bekeken.
5. Sentimentscore
Als je het goed meet, is de sentimentscore een krachtige KPI voor reputatiemanagement die je op regelmatige basis kunt meten. De frequente vergelijking ervan geeft je ook inzicht in de gezondheid van het imago van jouw organisatie.
Communicatieprofessionals zijn tenslotte de bewakers van de bedrijfsreputatie. Vergeet bij mediamonitoring tot slot niet dat menselijke toetsing en interpretatie van de automatische toegekende sentimentscores aanbevolen is, want nuance en context wordt (vaak wel, maar) niet altijd perfect geïnterpreteerd door AI en vraagt dus soms om menselijke beoordeling.
Gelukkig voor communicatieprofessionals is er een breed scala aan tools voor mediamonitoring beschikbaar, maar die zijn niet allemaal equivalent. Er zitten grote verschillen tussen de tools die beschikbaar zijn. Hoewel gratis tools bijvoorbeeld prima zijn om te gebruiken, laten ze misschien niet het hele plaatje zien.
Overweeg om te investeren in een partner met de technologie, expertise én full service support, om je te helpen de unieke doelstellingen van jouw organisatie te bereiken.
Over Geneviève Muya
Marketing voor Cision Benelux